Het lanceren van een product of dienst op basis van een abonnement klinkt zo eenvoudig: verzin een maandprijs en voeg gewoon abonnees toe. Maar in werkelijkheid is het niet zo makkelijk. Er zijn namelijk veel problemen met de prijsmodellen voor abonnementen.
Het is geen geheim dat consumenten in hoog tempo abonnementsmodellen overnemen voor producten en services die ze vroeger op aanvraag hadden aangevraagd.
Tegenwoordig verkoopt Amazon je een abonnement op je koffiepads. Of je kunt voor slechts 137,50 euro per dag een Jaguar S-klasse rijden via SnappCar.
In de start-up wereld schieten serviceabonnementsbedrijven overal als paddestoelen uit de grond, soms onder het tweezijdige marktplaatsmodel, soms als alternatief voor traditionele serviceaanbiedingen met een no-nonsense aanpak om de kosten te compenseren en de vraag te vergroten.
Toch gaat dit niet altijd goed. We werken als tech partner en venture studio veel samen met start-ups en ondernemingen, en zien dus veel abonnementmodellen in de praktijk. We vinden het daarbij belangrijk dat je als founder de juiste handvatten hebt om jouw start-up tot een succes te brengen.
Daarom sommen we in deze blog de veelvoorkomende valkuilen op bij abonnementsmodellen.
#1 Abonnementsmodellen werken niet altijd voor traditionele producten en services
Het gaat vaak mis wanneer een bedrijf “zomaar” probeert een abonnementsmodel op een bestaand product of dienst toe te passen. De harde werkelijkheid is dat het aanbod een aantal veranderingen moet ondergaan - in alles, van hoe het wordt afgehandeld tot hoe het wordt vervuld - om een geheel ander product of dienst te worden.
Om een product of dienst aan te passen aan een abonnementsmodel, moet de aanbieder de minst waardevolle en duurste elementen van dat product of die dienst eruit halen, de rest compleet anders verpakken en dan alleen rekenen op een subset van het traditionele klantenbestand.
Als één van deze dingen niet gebeurt, zullen de resultaten tegenvallen en zal er onderweg veel geld verloren gaan.
#2 Abonnementsmodellen werken niet wanneer deze de timing van de vraag onderschatten
Veel te veel startups met abonnementen zijn gebaseerd op een vergelijkbaar uitgangspunt:
"Als mensen het leuk vinden om een massage te krijgen, zeg maar, als ze ervan hoúden, waarom zouden ze dan niet minder per massage betalen en elke maand een massage krijgen?"
Zelfs als en wanneer een product of dienst voldoet aan de mechanica van een abonnementsmodel, zijn er een heleboel hoepels vanuit de klantvraag waar eerst doorheen gesprongen moet worden om het abonnement waardevol te maken.
Het succes van een model voor abonnementen is niet gebaseerd op hoeveel een klant een product wil of zelfs een product nodig heeft. Het heeft alles te maken met de timing waarop ze het willen of nodig hebben:
- Ik wil mijn ochtendkoffie >
- Ik heb mijn ochtendkoffie nodig >
- Ik werd naar het abonnementsmodel van Amazon voor mijn koffiepads gelokt om het geld te besparen >
- De eerste keer dat ik meer koffie nodig had en de bezorging pas een paar dagen zou duren, heb ik het abonnement opgezegd.
Einde verhaal, jammer Amazon.
#3 Abonnementsmodellen werken niet als het teveel inspanning en tijd van de klant vraagt
Eén van de redenen waarom een krant of blad werkt als een abonnementsmodel, is dat het niet uitmaakt of je het product onmiddellijk gebruikt of niet.
Dit is de reden waarom abonnementsmodellen op content altijd hebben gewerkt. Als de klant een blik werpt op de omslag van een item en het is iets wat ze nu willen consumeren, wordt ze daar blij van. Zo niet, dan leggen ze het nummer op hun stapel om later te lezen, waardoor ze later blij worden.
Terug naar het voorbeeld van de Amazon-koffiepad. Voor producten zullen klanten met plezier de portemonnee trekken, ook als ze niet direct het product nodig hebben - maar wel met als voorwaarde dat ze ervan overtuigd zijn dat ze er op de korte termijn waarde uit halen.
Stel dat je achterop raakt bij het gebruik van je koffiepads, is dat prima, je maakt het vast wel een keer op. Tenzij je natuurlijk afstand wilt nemen van cafeïne - dan wordt je koffiepad abonnement een stuk minder waardevol.
In tegenstelling tot producten vragen diensten vaak een bepaalde inspanning van een klant. Dit kan klein zijn - bijvoorbeeld fietsen naar de massagesalon waar je je massageabonnement hebt. Maar ook groter, bijvoorbeeld een online taalcoach die je vraagt om tussen de lessen door opdrachten te maken.
Deze inspanning kan irritatie opwekken bij de klant. Als de klant een afspraak mist, wordt de drempel groter. Jouw prijsmodel kan back-upplannen en herschikkingsplannen bevatten die erg ingewikkeld en alomvattend zijn. Maar zelfs in dat geval, de eerste keer dat een klant een maand geen massage kan halen, is de kans veel groter dat hij het abonnement opzegt dan dat hij de massage verzet.
#4 Abonnementsmodellen werken niet als ze geen pijn wegnemen
Het belangrijkste verkoopargument van een abonnement is dat beide partijen het kunnen aanmaken, instellen en vergeten.
Maar aan de klantzijde kan een product of dienst alleen vergeten worden wanneer het een integraal onderdeel van het leven wordt. Het gaat pijn doen als het ophoudt te bestaan.
Denk aan de gemiddelde SwapFiets klant: een student die zo’n 15 euro per maand betaalt om altijd een werkende fiets ter beschikking te hebben. Stel dat dat dit niet meer bestaat (en voor de gedachte er ook geen concurrenten bestaan), wat moeten deze klanten dan?
Het is de tegenovergestelde motivatie, die vaak verkeerd wordt gelezen.
Om vergeten te worden moet een product of dienst dus een pijn uit het leven van de klant wegnemen. Dat kan iets kleins zijn, zoals het bestellen van je favoriete eten met een druk op de knop, of iets groters, zoals je geen zorgen hoeven te maken over het onderhoud van je auto.
Beheerabonnementen, of het nu gaat om het beheren van goede loodgieters of goede investeringen of goede recepten, hebben hier moeite mee, omdat hun waardepropositie uiteindelijk tegen hen werkt wanneer ze ieder wils wat proberen aan te bieden. Ze gaan van must-have naar nice-to-have, wat elk product of dienst ten dode opschrijft, abonnement of niet.
#5 Abonnementsmodellen werken niet als ze geen waarde definiëren
Een gratis proefperiode is een geweldige manier om klanten het abonnementsmodel te laten begrijpen en eraan te voldoen. Het kan een gratis schatting zijn, een gratis evaluatie of gewoon gratis beperkt gebruik van het product of de dienst.
Dit kan in sommige gevallen namelijk een gevaarlijke strategie zijn voor een onderneming. Klanten overhalen om van gratis gebruik naar betaald te converteren, kan moeilijker zijn dan ze te laten converteren van niets naar betaald.
Als je dit wilt voorkomen, kan je de klant vragen creditcard gegevens achter te laten voor gratis gebruik van je product. De klant moet dan actief de gratis proefperiode stopzetten, wat zorgt voor hogere klantretentie. Houd er in dat geval wel rekening mee dat het conversieratio lager zal zijn, omdat er een hogere drempel is om de proefperiode te starten.
#6 Abonnementsmodellen werken niet als ze geen nieuwe waarde blijven bieden
Een grote valkuil van het abonnementsmodel is dat je de churn, ofwel het aantal klanten dat hun abonnement opzegt, onderschat. Je bent blij als je nieuwe gebruikers hebt, maar doet er te weinig aan om ze te behouden.
Zie het zo: als je 10 euro per maand betaalt voor Spotify, maar ze stoppen met het toevoegen van nieuwe muziek die je wilt beluisteren, zul je uiteindelijk opzeggen.
Het komt er dus op aan steeds nieuwe waarde aan te bieden. Dat kan zijn in de vorm van nieuwe inhoud, nieuwe functies of gewoon een betere gebruikerservaring.
Als je niet zeker weet hoe je dit moet doen, kan je contact met ons opnemen. Bij IGNE zijn we gespecialiseerd in het helpen van startups om hun app verder te ontwikkelen zodat ze hun gebruikers tevreden en betrokken kunnen houden. Plan dus vooral vrijblijvend een kop koffie met ons in - we denken graag met je mee!
ready to ignite?
